Kano-Modell

English
Kano Model, Kano Model of Customer Satisfaction

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit strukturiert Kundenanforderungen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen. Diese Kategorisierung erfolgt durch Kundenbefragungen mit Hilfe eines spezifischen Fragebogens. Das Ergebnis liefert Anhaltspunkte für die Entscheidung, welche Kundenanforderungen bei einer Produkt- bzw. Dienstleistungsentwicklung berücksichtigt und in welchem Grad diese umgesetzt werden sollen. Benannt ist das Kano-Modell nach seinem Erfinder Noriaki Kano (s.u.).

Kano-Modell

Kano-Modell

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Kano Model, Kano Model of Customer Satisfaction

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit strukturiert Kundenanforderungen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen. Diese Kategorisierung erfolgt durch Kundenbefragungen mit Hilfe eines spezifischen Fragebogens. Das Ergebnis liefert Anhaltspunkte für die Entscheidung, welche Kundenanforderungen bei einer Produkt- bzw. Dienstleistungsentwicklung berücksichtigt und in welchem Grad diese umgesetzt werden sollen. Benannt ist das Kano-Modell nach seinem Erfinder Noriaki Kano (s.u.).

Kano-Modell

Einsatzmöglichkeiten

Das Kano-Modell ist eine vorbereitende Methode des Qualitätsmanagements bei Produktentwicklungen. Es kommt vor allem bei Neuentwicklungen zum Einsatz, ist aber genauso gut bei Variantenbildung und Verbesserungen von Produkten und Dienstleistungen anwendbar. Dabei wird das Kano-Modell vor allem für folgende Aufgaben eingesetzt:

  • Selektieren und Priorisieren von Kundenanforderungen an ein Produkt oder eine Dienstleistung
  • Überprüfen von Anforderungslisten auf Vollständigkeit
  • Lösen von Zielkonflikten bei der Produktdefinition

 

Ergebnisse
  • Die Kundenanforderungen sind in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen eingeteilt und priorisiert.
  • Für den Kunden indifferente Anforderungen wurden erkannt und eliminiert.
  • Falsch formulierte Kundenanforderungen wurden berichtigt.
Vorteile
Kundenanforderungen und deren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit werden besser verstanden.
Die Einteilung nach dem Kano-Modell hilft bei einer Produktentwicklung die richtigen Prioritäten zu setzen.
Die Produktdefinition kann besser an die Produktstrategie ausgerichtet werden: Z.B. benötigt ein Pionierprodukt im Gegensatz zu Nachahmerprodukten klare Begeisterungsmerkmale.
Das Ergebnis kann einen Anhaltspunkt für eine weitere Segmentierung der ausgewählten Kundengruppe liefern.
Grenzen, Risiken, Nachteile
Das Kano-Modell liefert keine quantitativen Daten, sondern ist als qualitativer Leitfaden zu verstehen.
Kunden sind in der Regel mit dem Aufbau des Kano-Fragebogens nicht vertraut. Bei ungenauer Erklärung kann es zu verfälschten Antworten kommen.
Die Formulierung der funktionalen und dysfunktionalen Fragen ist anspruchsvoll und birgt die Gefahr von Fehlinterpretationen.
Beim Entwurf des Fragebogens besteht die Gefahr, dass konkrete Produktmerkmale abgefragt werden. Kunden können jedoch viel besser auf Fragen nach der zugrunde liegenden Kundenanforderung antworten.
Voraussetzungen
  • Die Kundenanforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung müssen bereits durch andere Methoden ermittelt worden sein.
  • Die relevante Kunden-Zielgruppe muss ausgewählt sein.
  • Die Produktstrategie muss definiert sein (z.B. Nachahmerprodukt, Positionierung gegenüber bestimmten Wettbewerbern, Pionierprodukt ...).
  • Das Management muss die Durchführung der Methode unterstützen, damit zum einen Ressourcen für die Kundenbefragung bereitstehen und zum anderen der Einfluss der Ergebnisse auf die Produktdefinition akzeptiert wird.
Qualifizierung
  • Erfahrung im Entwerfen von Fragebögen und ggfs. Erfahrung in Gesprächsführung
  • Kenntnisse der Branche, Zielgruppe und über den Einsatz des geplanten Produkts sind für die Formulierung der Fragen und die Auswertung erforderlich (meist durch Produktmanagement oder Marketing abgedeckt).
Benötigte Informationen
  • Definition der Zielgruppe
  • Liste repräsentativer Kunden aus der Zielgruppe zur Befragung
  • Liste der Kundenanforderungen
  • Produktstrategie
Benötigte Hilfsmittel
  • Textverarbeitungsprogramm zur Fragebogenerstellung oder Software-Tool zur Online-Fragebogenerstellung
  • Tabellenkalkulationsprogramm zur Auswertung der Fragebögen
Herkunft

Das Kano-Modell ist nach Prof. Noriaki Kano (geb. 1940 in Tokyo) benannt. Kano trug maßgeblich zur Entwicklung des Total Quality Managements bei und entwickelte in den 1980er Jahren das Modell der Kundenzufriedenheit. Kano trägt als emeritierter Professor weiterhin in vielen verschiedenen Funktionen zur Weiterentwicklung des Qualitätsmanagements bei.

Durchführung: Schritt für Schritt

Die Kano-Methode teilt Kundenanforderungen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen ein und ermöglicht es, indifferente Anforderungen und Rückweisungsmerkmale zu eliminieren. Bild 1 illustriert für jede Kano-Kategorie den Zusammenhang zwischen Erfüllungsgrad (Abszisse) der Anforderungen und dem Grad der Kundenzufriedenheit (Ordinate).

Bild 1: Das Kano-Modell  beschreibt die Kundenzufriedenheit in Abhängigkeit von der Erfüllung von  Kundenanforderungen

Bild 1: Das Kano-Modell beschreibt die Kundenzufriedenheit in Abhängigkeit von der Erfüllung von Kundenanforderungen
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Basisanforderungen (M=Must-be)

Kunden setzen die Erfüllung dieser Anforderungen voraus, auch ohne diese explizit zu benennen. Werden Basisanforderungen nicht umgesetzt, ist der Kunde sehr unzufrieden, eine Optimierung dieser Anforderung macht den Kunden jedoch nicht zufriedener (s. Bild 1). Beispiele sind gesetzliche Regelungen oder Marktstandards, wie z.B. das Vorhandensein eines Airbags im PKW.

Leistungsanforderungen (O=One-dimensional)

Diese Anforderungen werden vom Kunden wahrgenommen und explizit gefordert. Die Zufriedenheit der Kunden steigt linear an mit dem Grad der Umsetzung (s. Bild 1) von Leistungsanforderungen. Der Kunde vergleicht hier direkt mit Produkten des Wettbewerbs. Beispiele für Leistungsanforderungen sind der Kraftstoffverbrauch eines PKW oder die Leistungsaufnahme einer LED-Leuchte. Leistungsanforderungen werden im Laufe der Zeit zu Basisanforderungen.

Begeisterungsanforderungen (A=Attractive)

Eine besondere Rolle spielen die Begeisterungsanforderungen. Kunden nennen sie meist nicht und setzen sie auch nicht voraus. Oft sind dies Anforderungen, die den Kunden noch gar nicht bekannt sind. Werden diese Anforderungen nicht erfüllt, ist der Kunde nicht unzufrieden. Erfüllt ein Produkt jedoch ein Begeisterungsmerkmal, steigert dies die Zufriedenheit enorm (s. Bild 1). Diese Anforderungen haben deshalb den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, sind jedoch schwer zu ermitteln und erfordern ein gutes Marktverständnis und Kreativität. Im Lauf der Zeit werden Begeisterungsmerkmale zu Leistungs- und schließlich zu Basismerkmalen. Ein Airbag im PKW stellte vor vielen Jahren noch ein Begeisterungsmerkmal dar.

Indifferente Anforderungen (I=Indifferent)

Diese Anforderungen haben unabhängig vom Erfüllungsgrad keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. In Bild 1 entspricht dies einer Geraden direkt auf der horizontalen Achse. Produktmerkmale, die solche Anforderungen erfüllen, könnten z.B. dennoch aus Entwicklungs- oder Produktionssicht nötig sein. So ist eine stark modularisierte Bauweise für komplexe technische Produkte zwar für die Herstellung sehr relevant, die Kunden beurteilen aber nur das fertige Produkt.

Rückweisungsmerkmale (R=Reverse)

Eigenschaften eines Produkts, die vom Kunden abgelehnt werden, erfüllen sogenannte Reverse Anforderungen. Somit erhöht Nichterfüllung dieser Anforderungen die Kundenzufriedenheit. Wird die Anforderung hingegen umgesetzt steigt die Unzufriedenheit (s. Bild 1). Hier ist ein Fehler bei der Formulierung der Kundenanforderungen geschehen, oder es existiert ein Kundensegment, das eine andere Anforderung besitzt. Beispiel hierfür ist die Bildschirmgröße eines Laptops: Je nach Einsatzgebiet wird der Kunde einen möglichst kleinen oder möglichst großen Bildschirm fordern.

Für diese Anforderungskategorien gilt als gegebene Rangfolge: "M > O > A > I". D.h. bevor z.B. Begeisterungsfaktoren realisiert werden, müssen die Muss- und Leistungsanforderungen erfüllt sein. Anforderungen der Kategorie "R" dürfen nicht erfüllt werden, da sie der Kundenzufriedenheit schaden.

Schritt 1: Legen Sie die Art der Kundenbefragung fest!

Die Befragung kann auf zwei Arten erfolgen:

  • Schriftliche Befragung (Fragebogen per Post, Internet-Umfrage): Für diese Form sprechen die geringen Kosten, vor allem bei einer großen Anzahl an zu befragenden Kunden. Die Rücklaufquote ist jedoch in der Regel gering. Die Fragen und die Antwortmöglichkeiten müssen sehr gut formuliert werden, damit der Befragte diese richtig interpretieren kann.
  • Strukturiertes Interview (telefonisch, persönlicher Besuch): Diese Form ist aufwendiger als eine schriftliche Fragebogenaktion. Allerdings können Unklarheiten und Missverständnisse bei den Fragen und Antwortmöglichkeiten direkt ausgeräumt werden. Der vorgegebene Fragebogen erhöht die Objektivität verglichen mit einer rein mündlichen Befragung.

Die Auswahl der Befragungsart richtet sich nach Faktoren wie Anzahl der zu befragenden Kunden, vorhandene Ressourcen oder vorhandenes Zeitfenster. Es können auch beide Arten gemeinsam zum Einsatz kommen.

Schritt 2: Bereiten Sie den Kano-Fragebogen vor!

Die Einteilung der Kundenanforderungen in die Kategorien des Kano-Modells erfolgt mit Hilfe eines von Kano entwickelten Fragebogens. Dieser Fragebogen enthält zu jeder Kundenanforderung zwei Fragen: Die erste Frage bezieht sich auf die Kundenreaktion bei Vorhandensein der zu untersuchenden Eigenschaft (positiv formuliert, funktionale Frage). Die zweite Frage bezieht sich auf die Reaktion bei Nichtvorhandensein der Produkteigenschaft (negativ formuliert, dysfunktionale Frage). Für beide Fragen gibt es jeweils fünf vorgegebene Antwortmöglichkeiten. Tabelle 1 zeigt dies anhand eines Beispiels.

Tabelle 1: Fragepaar und mögliche Antworten zur Kundenanforderung

Tabelle 1: Fragepaar und mögliche Antworten zur Kundenanforderung
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Praxistipps ...

Varianten ...

Ergänzende Methoden

Voice of the Customer

Finden Sie heraus, was der Kunde wirklich will! Erstellen Sie eine strukturierte Liste quantifizierter und priorisierter Kundenanforderungen als Input für den Produktentwicklungsprozess. Ihre Kunden werden vom neuen Produkt begeistert sein.

Fachartikel zur Methode

Teil 1:
Die Stimme des Kunden verstehen
Erkennen des Kundennutzens und seine optimale Umsetzung sind bei der Entwicklung innovativer Produkte nicht nur Erfolgs- sondern sogar Überlebensfaktoren für das Unternehmen.
Teil 2:
Effizient das richtige Produkt spezifizieren
Im ersten Teil dieses Beitrags erfuhren Sie, wie Sie die "Stimme des Kunden" in Form von konsolidierten und priorisierten Anforderungen erfassen. Nun geht es darum, die Spezifikation des Produkts zu erstellen. Dr.

Aufgabengebiete

Bewertungen und Kommentare

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Alle Kommentare (3)

Andreas
Schöner

strukturiert aber aufwändige Methode

 

Guest

Besonders zum Erheben von Kundenanforderungen und der Feature Priorisierung für die Produktentwicklung sehr nützlich! Andreas Schöner, es gibt ein kostenloses Tool, was die Befragung wesentlich weniger aufwändig macht: https://app.usertimes.de :)