Die Kano-Methode teilt Kundenanforderungen in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsanforderungen ein und ermöglicht es, indifferente Anforderungen und Rückweisungsmerkmale zu eliminieren. Bild 1 illustriert für jede Kano-Kategorie den Zusammenhang zwischen Erfüllungsgrad (Abszisse) der Anforderungen und dem Grad der Kundenzufriedenheit (Ordinate).

Bild 1: Das Kano-Modell beschreibt die Kundenzufriedenheit in Abhängigkeit von der Erfüllung von Kundenanforderungen
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Basisanforderungen (M=Must-be)

Kunden setzen die Erfüllung dieser Anforderungen voraus, auch ohne diese explizit zu benennen. Werden Basisanforderungen nicht umgesetzt, ist der Kunde sehr unzufrieden, eine Optimierung dieser Anforderung macht den Kunden jedoch nicht zufriedener (s. Bild 1). Beispiele sind gesetzliche Regelungen oder Marktstandards, wie z.B. das Vorhandensein eines Airbags im PKW.

Leistungsanforderungen (O=One-dimensional)

Diese Anforderungen werden vom Kunden wahrgenommen und explizit gefordert. Die Zufriedenheit der Kunden steigt linear an mit dem Grad der Umsetzung (s. Bild 1) von Leistungsanforderungen. Der Kunde vergleicht hier direkt mit Produkten des Wettbewerbs. Beispiele für Leistungsanforderungen sind der Kraftstoffverbrauch eines PKW oder die Leistungsaufnahme einer LED-Leuchte. Leistungsanforderungen werden im Laufe der Zeit zu Basisanforderungen.

Begeisterungsanforderungen (A=Attractive)

Eine besondere Rolle spielen die Begeisterungsanforderungen. Kunden nennen sie meist nicht und setzen sie auch nicht voraus. Oft sind dies Anforderungen, die den Kunden noch gar nicht bekannt sind. Werden diese Anforderungen nicht erfüllt, ist der Kunde nicht unzufrieden. Erfüllt ein Produkt jedoch ein Begeisterungsmerkmal, steigert dies die Zufriedenheit enorm (s. Bild 1). Diese Anforderungen haben deshalb den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, sind jedoch schwer zu ermitteln und erfordern ein gutes Marktverständnis und Kreativität. Im Lauf der Zeit werden Begeisterungsmerkmale zu Leistungs- und schließlich zu Basismerkmalen. Ein Airbag im PKW stellte vor vielen Jahren noch ein Begeisterungsmerkmal dar.

Indifferente Anforderungen (I=Indifferent)

Diese Anforderungen haben unabhängig vom Erfüllungsgrad keinen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. In Bild 1 entspricht dies einer Geraden direkt auf der horizontalen Achse. Produktmerkmale, die solche Anforderungen erfüllen, könnten z.B. dennoch aus Entwicklungs- oder Produktionssicht nötig sein. So ist eine stark modularisierte Bauweise für komplexe technische Produkte zwar für die Herstellung sehr relevant, die Kunden beurteilen aber nur das fertige Produkt.

Rückweisungsmerkmale (R=Reverse)

Eigenschaften eines Produkts, die vom Kunden abgelehnt werden, erfüllen sogenannte Reverse Anforderungen. Somit erhöht Nichterfüllung dieser Anforderungen die Kundenzufriedenheit. Wird die Anforderung hingegen umgesetzt steigt die Unzufriedenheit (s. Bild 1). Hier ist ein Fehler bei der Formulierung der Kundenanforderungen geschehen, oder es existiert ein Kundensegment, das eine andere Anforderung besitzt. Beispiel hierfür ist die Bildschirmgröße eines Laptops: Je nach Einsatzgebiet wird der Kunde einen möglichst kleinen oder möglichst großen Bildschirm fordern.

Für diese Anforderungskategorien gilt als gegebene Rangfolge: "M > O > A > I". D.h. bevor z.B. Begeisterungsfaktoren realisiert werden, müssen die Muss- und Leistungsanforderungen erfüllt sein. Anforderungen der Kategorie "R" dürfen nicht erfüllt werden, da sie der Kundenzufriedenheit schaden.

Schritt 1: Legen Sie die Art der Kundenbefragung fest!

Die Befragung kann auf zwei Arten erfolgen:

• Schriftliche Befragung (Fragebogen per Post, Internet-Umfrage): Für diese Form sprechen die geringen Kosten, vor allem bei einer großen Anzahl an zu befragenden Kunden. Die Rücklaufquote ist jedoch in der Regel gering. Die Fragen und die Antwortmöglichkeiten müssen sehr gut formuliert werden, damit der Befragte diese richtig interpretieren kann.
• Strukturiertes Interview (telefonisch, persönlicher Besuch): Diese Form ist aufwendiger als eine schriftliche Fragebogenaktion. Allerdings können Unklarheiten und Missverständnisse bei den Fragen und Antwortmöglichkeiten direkt ausgeräumt werden. Der vorgegebene Fragebogen erhöht die Objektivität verglichen mit einer rein mündlichen Befragung.

Die Auswahl der Befragungsart richtet sich nach Faktoren wie Anzahl der zu befragenden Kunden, vorhandene Ressourcen oder vorhandenes Zeitfenster. Es können auch beide Arten gemeinsam zum Einsatz kommen.