Voice of the Customer

English
Voice of the Customer, VoC

Voice of the Customer (VoC) ist eine Methode, mit der ausgesprochene und unausgesprochene Kundenwünsche ermittelt und in quantifizierte, strukturierte und bewertete Kundenanforderungen transformiert werden. Voice of the Customer wird am Anfang einer Produktdefinition eingesetzt. Die bewerteten Kundenanforderungen bilden die Basis für die Ableitung technischer Produktmerkmale und Funktionen im weiteren Produktentwicklungsprozess.

Voice of the Customer

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Voice of the Customer, VoC

Voice of the Customer (VoC) ist eine Methode, mit der ausgesprochene und unausgesprochene Kundenwünsche ermittelt und in quantifizierte, strukturierte und bewertete Kundenanforderungen transformiert werden. Voice of the Customer wird am Anfang einer Produktdefinition eingesetzt. Die bewerteten Kundenanforderungen bilden die Basis für die Ableitung technischer Produktmerkmale und Funktionen im weiteren Produktentwicklungsprozess.

Voice of the Customer

Einsatzmöglichkeiten

Voice of the Customer kann immer dann eingesetzt werden, wenn Leistungen für Kunden festgelegt werden müssen. Eine Leistung kann dabei ein Produkt aus dem Konsumgüter- oder Investitionsgüterbereich sein, aber auch eine Dienstleistung, Software oder ein Prozess (z.B. Vertriebsprozess, Managementprozess). Im Folgenden werden all diese Leistungen vereinfacht als "Produkt" bezeichnet.

  • VoC wird bei Produktneuentwicklung, Produktvariation, bei Variantenbildung und auch bei Produktverbesserung eingesetzt.
  • Bei Six Sigma ist VoC ein wichtiges Werkzeug in der Define-Phase.
  • Bei Durchführung von Quality Function Deployment (QFD) liefert VoC die Eingangsgröße für das erste House of Quality.

 

Ergebnisse
  • Vollständige, strukturierte Liste gewichteter und überschneidungsfreier Kundenanforderungen, die direkt in den weiteren Produktentwicklungsprozess übernommen werden kann.
  • Aktualisierte Liste der Kundenwünsche, evtl. in Form einer VoC-Tabelle
Vorteile
VoC ermöglicht es, die Produkteigenschaften im Produktentwicklungsprozess so zu gestalten, dass die Nutzenerwartungen der Kunden erfüllt werden.
Die Produktdefinition startet bei den Bedürfnissen der Kunden und nicht mit technischen Produktmerkmalen, die durch einen oft nicht nachvollziehbaren Übersetzungsprozess entstanden sind. Dies gewährleistet hohe Kundenorientierung.
Eine getrennte Analyse von Anforderungen und technischen Lösungen erhöht die Flexibilität auf beiden Seiten. Es wird leichter, neue technische Lösungen abzuleiten.
Fehlentwicklungen, die am Markt vorbeigehen, und Over-Engineering werden vermieden.
Durch Anwenden von VoC entsteht ein umfangreiches Markt- und Produktverständnis im Unternehmen.
Grenzen, Risiken, Nachteile
Je nach Ausgangslage kann die gründliche methodische Erhebung der Stimme des Kunden einiges an Zeit- bzw. Ressourcenaufwand erfordern. Dieser Aufwand ist uneingeschränkt sinnvoll, der Nutzen für das Unternehmen wird jedoch erst nach Markteinführung des Produkts sichtbar.
Bei hochinnovativen Produkten sind die Wünsche beim Kunden oft nur latent vorhanden und werden von ihm nicht explizit geäußert. Kundenanforderungen werden hier ohne direkte Kundenäußerungen abgeleitet und besitzen daher eine große Unsicherheit.
Voraussetzungen

Definierte Kunden-Zielgruppe

 

Eine Grundvoraussetzung um VoC erfolgreich anwenden zu können, ist eine stimmige Produktstrategie mit Marktsegmentierung und Auswahl der relevanten Zielgruppe. Sind die Zielkunden nicht bekannt oder die Kundensegmentierung zu ungenau, kann VoC keine sinnvollen Ergebnisse liefern.

 

 

VoC-Team

 

Vor Start des VoC-Projekts muss das VoC-Team definiert werden. Es sollte das Kernteam der Produktentwicklung enthalten. So kann das Produktwissen der Bereiche Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, Entwicklung, Qualität, Produktion und je nach Unternehmen weiteren Abteilungen eingebracht werden. Je nach Größe und Organisation des Unternehmens sind das Mitarbeiter aus den einzelnen Bereichen, oder auch Personen, die verschiedene Funktionen in Personalunion ausfüllen. Es können auch Vertreter der wichtigsten Kunden temporär mit im Team sitzen.

 

Neutraler Moderator

 

Da das VoC-Team abteilungsübergreifend und ggf. auch interdisziplinär zusammengesetzt ist, wird eine neutrale Moderation benötigt. Die Moderation muss darauf achten, dass die unterschiedlichen Interessen zu keinen Verfälschungen bei Erhebung der Kundenwünsche und Formulierung der Anforderungen führen.

 

Managementunterstützung

 

Das Management hat im Wesentlichen drei Aufgaben: Es muss dafür sorgen, dass die VoC-Teammitglieder für die Aufgabe zur Verfügung stehen. Zusätzlich muss es eventuell ressourcen- und zeitintensive Primärdatenerhebungen genehmigen. Nach Abschluss des VoC-Projekts muss es die Weiterentwicklung des Produkts basierend auf den Ergebnissen freigeben.

Qualifizierung

Jedes Teammitglied trägt mit der Produktkompetenz seines Fachbereichs bei. Die Teammitglieder benötigen darüber hinaus keine weiteren Qualifikationen.

Der Moderator des VoC-Teams muss mit der Methode vertraut sein und bereits Erfahrungen mit ihrer Anwendung gesammelt haben. Zusätzlich benötigt er entsprechende Moderationserfahrung.

Benötigte Informationen
  • Fachkenntnisse der Teilnehmer aus den Bereichen Produktentwicklung, Produktion, Qualitätsmanagement, Marketing, Vertrieb u.a.
  • Definition der Kunden-Zielgruppe und Marktsegmentierung
  • Produktstrategie des Unternehmens
  • Liste bekannter Kundenwünsche
Benötigte Hilfsmittel
  • Tabellenkalkulationsprogramm
  • Moderationskarten, Pinnwand, Flip-Chart
Herkunft

Voice of the Customer entstand Mitte der 80er bis Anfang der 90er-Jahre im Zuge der Weiterentwicklung von Quality Function Deployment (QFD). QFD benötigt als Eingangsgröße gewichtete Kundenanforderungen. Die Einführung von Voice of the Customer ermöglichte es, den dazu vorgelagerten Schritt zu strukturieren.

Durchführung: Schritt für Schritt

Voice of the Customer verlangt eine genaue Definition der Begriffe "Kundenwunsch" (auch "Kundenerwartung") und "Kundenanforderung" (auch "Kundenbedürfnis"). Tabelle 1 schlägt Definitionen vor, die für diesen Zweck geeignet sind.

Tabelle 1: Begriffe Kundenwunsch und Kundenanforderung
Kundenwunsch Kundenanforderung
Definition Direkt vom Kunden (mündlich oder schriftlich) geäußerte Erwartungshaltung an das Produkt. In der Kundensprache eindeutig beschriebene, für den Kunden nützliche Eigenschaft des Produkts.
Beispiel "Ich erwarte einfache Bedienung." "Das Gerät soll mit maximal zwei Handgriffen bedienbar sein." und "Das Gerät soll bei Erstbenutzung ohne Lesen der Bedienungsanleitung bedienbar sein."

Es gibt keine eins-zu-eins-Beziehung zwischen Kundenwünschen und Kundenanforderungen: Tabelle 1 zeigt z.B. zwei abgeleitete Kundenanforderungen aus einem Kundenwunsch. Während Kundenwünsche sehr unterschiedlich formuliert sein können, müssen Kundenanforderungen folgende Kriterien erfüllen:

  • für jeden Stakeholder verständlich und nachvollziehbar formuliert
  • so genau wie möglich quantifiziert (in der Kundensprache)
  • eindeutig beschrieben
  • nicht aus technischen Lösungen abgeleitet

Für die Liste der Kundenanforderungen insgesamt gelten die Kriterien:

  • Die Anforderungen müssen die Erwartungen der Kunden an das Produkt vollständig beschreiben.
  • Die einzelnen Anforderungen dürfen sich nicht überschneiden.
  • Die Anforderungen müssen gewichtet sein.

Schritt 1: Ermitteln Sie relevante Einflussnehmer und Kaufentscheider!

Machen Sie sich zu Beginn klar, wie die Lieferkette bis zum Zielkunden aussieht und identifizieren Sie weitere Einflussnehmer auf die Kaufentscheidung. Wichtige Akteure müssen bei der Ermittlung der Kundenwünsche mit berücksichtigt werden. Bild 1 gibt einen Überblick über relevante Marktteilnehmer. Überprüfen Sie, ob innerhalb einer Institution mehrere Einflussnehmer zu finden sind. Beim Kunden sind dies in der Regel der Einkauf und derjenige Bereich, der das Produkt einsetzt oder weiterverarbeitet.

Bild 1: Lieferkette

Bild 1: Lieferkette (Rechtecke) und Einflussnehmer (Ovale).

Typische Absatzmittler als Bestandteil der Lieferkette sind z.B. der Großhandel, Erbringer von mit dem Produkt verbundenen Dienstleistungen (z.B. Handwerker) oder ein Online-Shop. Einflussnehmer sind z.B. im Baubereich Behörden (in Form von Richtlinien und Gesetzen), Fachplaner oder Architekten. Im B2B-Geschäft sind Kunde und Endbenutzer meist nicht identisch – aber auch der Endbenutzer des Produkts hat oft maßgeblichen Einfluss. Der Kunde berücksichtigt dessen Anforderungen jedoch nicht immer ausreichend.

Das Bestimmen relevanter Marktteilnehmer funktioniert am besten im Team, denn jedes Mitglied kann hier wichtige Informationen liefern. Soll z.B. als Vorgabe eine bestimmte Produktionslinie zum Einsatz kommen, so resultieren daraus bestimmte Anforderungen an das zu entwickelnde Produkt. Die eigene Produktion ist hier ein sog. "interner Kunde".

Die Anzahl der so ermittelten, relevanten Einflussnehmer ist zwar meist klein, aber Ihnen entgeht so kein Marktteilnehmer, der später zu einer Verkaufsbarriere werden kann.

Schritt 2: Ermitteln Sie die Kundenwünsche!

Ermitteln Sie jetzt die Wünsche der Kunden und der in Schritt 1 identifizierten relevanten Einflussnehmer. Je nach Ausgangslage ist dieser Schritt mehr oder weniger aufwendig: Bei einer kompletten Neuentwicklung ist der Aufwand sicherlich am höchsten. Wird ein existierendes Produkt verbessert, ist der Aufwand wesentlich geringer, da viele Informationen bereits vom Vorgängerprodukt bekannt sind. Wichtig ist bei diesem Schritt, dass Sie die Kundenwünsche nicht nach eigenen Vorstellungen interpretieren.

Bitten Sie die Teilnehmer, für die Teambesprechung bekannte Kundenwünsche und Kundenanforderungen zu recherchieren und aufbereitet mitzubringen. So können Sie bereits die erste Runde nutzen, um Informationslücken aufzuzeigen und effektive Maßnahmen zu ihrer Schließung zu definieren.

Tabelle 2: Auswahl möglicher Informationsquellen für Kundenwünsche.
Quellen für Sekundärdaten Quellen für Primärdaten
intern
  • CRM-Tools (Customer Relationship Management)
  • Offizielle Reklamationen
  • Mitarbeiterbefragung: Mitarbeiter identifizieren Schwachstellen oft als erstes
  • Neue Technologien
  • Kundenworkshops
  • Kundenumfragen
  • Kooperation mit Schlüsselkunden
  • Erfahrung in der Anwendung sammeln (z.B. mit Pilotprojekten)
  • Kundenforen
  • Ideenwettbewerbe
  • Experteninterviews
  • Trendforschung
extern
  • Konsumforschung
  • Internetrecherche (Kunde, Wettbewerb etc.)
  • Marktstudien
  • Fachtagungen, -zeitungen
  • Richtlinien, Gesetze

Tabelle 2 zeigt eine Auswahl von Quellen für vorhandenes Datenmaterial (Sekundärdaten) und Methoden zur Erfassung neuer Informationen (Primärdaten). Legen Sie besonderes Augenmerk auf Sekundärdaten, die im Unternehmen vorhanden sind. Diese Informationen sind am einfachsten und billigsten zu erhalten.

Welche Methoden eingesetzt werden, hängt von der Ausgangssituation ab. Diskutieren Sie im Team die Quellen zur Schließung der Informationslücken. Lassen Sie sich aufwendige Methoden, wie z.B. große Kundenbefragungen, vom Management genehmigen und planen Sie ausreichend Zeit für die Durchführung ein. Werden Kunden direkt befragt, ist es sinnvoll, hier bereits die Wichtigkeit der einzelnen Kundenwünsche abzufragen. Dieses Ergebnis erleichtert in Schritt 5 die Gewichtung der Kundenanforderungen. Wenn immer es sich einrichten lässt, suchen Sie den direkten Kontakt zum Kunden. Man erhält so unverfälschte Wünsche und versteht den Einsatz des Produkts beim Kunden.

Praxistipps ...

Varianten ...

Fachartikel zur Methode

Teil 1:
Die Stimme des Kunden verstehen
Erkennen des Kundennutzens und seine optimale Umsetzung sind bei der Entwicklung innovativer Produkte nicht nur Erfolgs- sondern sogar Überlebensfaktoren für das Unternehmen.

Lean Sigma ist ein projektorientierter Managementansatz, der Geschäftsprozesse beschleunigen und gleichzeitig ihre Qualität erhöhen soll. Hierzu kombiniert er Aspekte aus dem Lean Management und Six Sigma.

Teil 1:
Anforderungen sammeln und priorisieren
In Projekten werden häufig Lieferergebnisse in sehr unterschiedlicher Qualität erzielt, ja Qualität manchmal sogar übererfüllt, so Dr. Matthias Eberspächer. Um dem entgegenzuwirken, empfiehlt der Autor, nach dem sog.

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