Voice of the Customer

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Voice of the Customer, VoC

Voice of the Customer (VoC) ist eine Methode, mit der ausgesprochene und unausgesprochene Kundenwünsche ermittelt und in quantifizierte, strukturierte und bewertete Kundenanforderungen transformiert werden. Voice of the Customer wird am Anfang einer Produktdefinition eingesetzt. Die bewerteten Kundenanforderungen bilden die Basis für die Ableitung technischer Produktmerkmale und Funktionen im weiteren Produktentwicklungsprozess.

Voice of the Customer kann immer dann eingesetzt werden, wenn Leistungen für Kunden festgelegt werden müssen. Eine Leistung kann dabei ein Produkt aus dem Konsumgüter- oder Investitionsgüterbereich sein, aber auch eine Dienstleistung, Software oder ein Prozess (z.B. Vertriebsprozess, Managementprozess). Im Folgenden werden all diese Leistungen vereinfacht als "Produkt" bezeichnet.

  • VoC wird bei Produktneuentwicklung, Produktvariation, bei Variantenbildung und auch bei Produktverbesserung eingesetzt.
  • Bei Six Sigma ist VoC ein wichtiges Werkzeug in der Define-Phase.
  • Bei Durchführung von Quality Function Deployment (QFD) liefert VoC die Eingangsgröße für das erste House of Quality.
  • VoC ermöglicht es, die Produkteigenschaften im Produktentwicklungsprozess so zu gestalten, dass die Nutzenerwartungen der Kunden erfüllt werden.
  • Die Produktdefinition startet bei den Bedürfnissen der Kunden und nicht mit technischen Produktmerkmalen, die durch einen oft nicht nachvollziehbaren Übersetzungsprozess entstanden sind. Dies gewährleistet hohe Kundenorientierung.
  • Eine getrennte Analyse von Anforderungen und technischen Lösungen erhöht die Flexibilität auf beiden Seiten. Es wird leichter, neue technische Lösungen abzuleiten.
  • Fehlentwicklungen, die am Markt vorbeigehen, und Over-Engineering werden vermieden.
  • Durch Anwenden von VoC entsteht ein umfangreiches Markt- und Produktverständnis im Unternehmen.
  • Je nach Ausgangslage kann die gründliche methodische Erhebung der Stimme des Kunden einiges an Zeit- bzw. Ressourcenaufwand erfordern. Dieser Aufwand ist uneingeschränkt sinnvoll, der Nutzen für das Unternehmen wird jedoch erst nach Markteinführung des Produkts sichtbar.
  • Bei hochinnovativen Produkten sind die Wünsche beim Kunden oft nur latent vorhanden und werden von ihm nicht explizit geäußert. Kundenanforderungen werden hier ohne direkte Kundenäußerungen abgeleitet und besitzen daher eine große Unsicherheit.

Definierte Kunden-Zielgruppe


Eine Grundvoraussetzung um VoC erfolgreich anwenden zu können, ist eine stimmige Produktstrategie mit Marktsegmentierung und Auswahl der relevanten Zielgruppe. Sind die Zielkunden nicht bekannt oder die Kundensegmentierung zu ungenau, kann VoC keine sinnvollen Ergebnisse liefern.

VoC-Team

Vor Start des VoC-Projekts muss das VoC-Team definiert werden. Es sollte das Kernteam der Produktentwicklung enthalten. So kann das Produktwissen der Bereiche Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, Entwicklung, Qualität, Produktion und je nach Unternehmen weiteren Abteilungen eingebracht werden. Je nach Größe und Organisation des Unternehmens sind das Mitarbeiter aus den einzelnen Bereichen, oder auch Personen, die verschiedene Funktionen in Personalunion ausfüllen. Es können auch Vertreter der wichtigsten Kunden temporär mit im Team sitzen.

Neutraler Moderator

Da das VoC-Team abteilungsübergreifend und ggf. auch interdisziplinär zusammengesetzt ist, wird eine neutrale Moderation benötigt. Die Moderation muss darauf achten, dass die unterschiedlichen Interessen zu keinen Verfälschungen bei Erhebung der Kundenwünsche und Formulierung der Anforderungen führen.

Managementunterstützung

Das Management hat im Wesentlichen drei Aufgaben: Es muss dafür sorgen, dass die VoC-Teammitglieder für die Aufgabe zur Verfügung stehen. Zusätzlich muss es eventuell ressourcen- und zeitintensive Primärdatenerhebungen genehmigen. Nach Abschluss des VoC-Projekts muss es die Weiterentwicklung des Produkts basierend auf den Ergebnissen freigeben.

Jedes Teammitglied trägt mit der Produktkompetenz seines Fachbereichs bei. Die Teammitglieder benötigen darüber hinaus keine weiteren Qualifikationen.

Der Moderator des VoC-Teams muss mit der Methode vertraut sein und bereits Erfahrungen mit ihrer Anwendung gesammelt haben. Zusätzlich benötigt er entsprechende Moderationserfahrung.

  • Fachkenntnisse der Teilnehmer aus den Bereichen Produktentwicklung, Produktion, Qualitätsmanagement, Marketing, Vertrieb u.a.
  • Definition der Kunden-Zielgruppe und Marktsegmentierung
  • Produktstrategie des Unternehmens
  • Liste bekannter Kundenwünsche
  • Vollständige, strukturierte Liste gewichteter und überschneidungsfreier Kundenanforderungen, die direkt in den weiteren Produktentwicklungsprozess übernommen werden kann.
  • Aktualisierte Liste der Kundenwünsche, evtl. in Form einer VoC-Tabelle
  • Tabellenkalkulationsprogramm
  • Moderationskarten, Pinnwand, Flip-Chart

Voice of the Customer verlangt eine genaue Definition der Begriffe "Kundenwunsch" (auch "Kundenerwartung") und "Kundenanforderung" (auch "Kundenbedürfnis"). Tabelle 1 schlägt Definitionen vor, die für diesen Zweck geeignet sind.

Tabelle 1: Begriffe Kundenwunsch und Kundenanforderung
Kundenwunsch Kundenanforderung
Definition Direkt vom Kunden (mündlich oder schriftlich) geäußerte Erwartungshaltung an das Produkt. In der Kundensprache eindeutig beschriebene, für den Kunden nützliche Eigenschaft des Produkts.
Beispiel "Ich erwarte einfache Bedienung." "Das Gerät soll mit maximal zwei Handgriffen bedienbar sein." und "Das Gerät soll bei Erstbenutzung ohne Lesen der Bedienungsanleitung bedienbar sein."

Es gibt keine eins-zu-eins-Beziehung zwischen Kundenwünschen und Kundenanforderungen: Tabelle

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Voice of the Customer – Critical to Quality-Analyse (CtQ-Analyse)...

Voice of the Customer entstand Mitte der 80er bis Anfang der 90er-Jahre im Zuge der Weiterentwicklung von Quality Function Deployment (QFD). QFD benötigt als Eingangsgröße gewichtete Kundenanforderungen. Die Einführung von Voice of the Customer ermöglichte es, den dazu vorgelagerten Schritt zu strukturieren.

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