Investieren Sie nur in das, wofür Ihr Kunde zahlt Maximaler Gewinn bei der Produktentwicklung mit der Conjoint-Analyse

Investieren Sie in das, wofür Ihr Kunde zahlt

Wissen Sie genau, wofür Ihr Kunde bereit ist zu zahlen – und wie viel genau? Mit der Conjoint-Analyse ermitteln Sie in vier Schritten die Zahlungsbereitschaft und können anschließend gewinnmaximierende Preise festlegen. Dina Kohler zeigt anhand eines TRUMPF-Elektrowerkzeugs, wie Sie dazu vorgehen.

Management Summary

Investieren Sie nur in das, wofür Ihr Kunde zahlt Maximaler Gewinn bei der Produktentwicklung mit der Conjoint-Analyse

Investieren Sie in das, wofür Ihr Kunde zahlt

Wissen Sie genau, wofür Ihr Kunde bereit ist zu zahlen – und wie viel genau? Mit der Conjoint-Analyse ermitteln Sie in vier Schritten die Zahlungsbereitschaft und können anschließend gewinnmaximierende Preise festlegen. Dina Kohler zeigt anhand eines TRUMPF-Elektrowerkzeugs, wie Sie dazu vorgehen.

Management Summary

"Was sind Sie bereit zu zahlen?" Das ist eine häufig gestellt Frage, die scheinbar schnell beantwortet ist: für ein neues Auto 50.000 Euro, für einen Laptop 1.500 Euro, für einen Anzug 800 Euro. Steht man dann beim Autohändler, nachdem die Innenausstattung konfiguriert und man Probe gefahren ist, unterschreibt man allerdings den Kaufvertrag über 65.000 Euro. Dabei war die Aussage doch maximal 50.000 Euro.

Die theoretische Zahlungsbereitschaft lag bei 50.000 Euro. Bei der Realisierung des Kaufs finden wir heraus, dass die "tatsächliche Zahlungsbereitschaft" aber bei 65.000 Euro liegt – 30 Prozent mehr als gedacht. Damit stellen sich die Fragen: Kennen wir unsere Zahlungsbereitschaft? Kennt unser Kunde seine Zahlungsbereitschaft? Wie ermitteln wir die Zahlungsbereitschaft eines Kunden, wenn diese erst bei der Realisierung eines Kaufes konkret wird? Wie können wir über die Zahlungsbereitschaft Rückschlüsse auf den Wert ziehen, wenn diese nicht abgefragt werden kann?

Diese und weitere Fragen werden im Rahmen dieses Beitrags besprochen und für den Arbeitsalltag beantwortet.

  • Was ist eine Zahlungsbereitschaft?
  • Wie kann die "tatsächliche Zahlungsbereitschaft" ermittelt werden?
  • Wozu kann die Zahlungsbereitschaft genutzt werden?

Diese Fragen sind auch für Projekte nicht zu vernachlässigen, v.a. wenn es um die Umsetzung kundenspezifischer Anforderungen geht. Je genauer Sie den Kunden und dessen Anforderungen sowie dessen Zahlungsbereitschaft einschätzen können, desto genauer können Sie den Scope Ihres Projekts bzw. die Funktionen Ihres Produkts definieren. Die Zahlungsbereitschaft ermöglicht Ihnen eine kundenzentrierte Entwicklung (z.B. von Produkten).

Dieses Vorgehen wird im Folgenden an dem Anwendungsbeispiel eines TRUMPF-Elektrowerkzeugs veranschaulicht. Nachdem der Absatz des Elektrowerkzeugs bis zu 45 Prozent jährlich zurückging, wurde ein Projekt aufgesetzt zur Neuausrichtung des Produkts. Teil davon war, mit einer leicht anwendbaren, spielerischen und aufschlussreichen Methode die Zahlungsbereitschaft der Kunden, d.h. der Handwerker, zu messen. Die Antworten haben gezeigt, welche Kriterien für die Kaufentscheidung relevant sind, dienten als Grundlage zur Marktsimulierung und halfen dabei, gewinnmaximierende Preise festzulegen.

Das Glück der Zahlungsbereitschaft

Die Antwort auf die Frage nach der Zahlungsbereitschaft gibt den Wert eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Arbeitsergebnisses an. Zahlungsbereitschaft bringt zum Ausdruck, wofür und wieviel der Kunde bereit ist zu bezahlen. Sie misst seine Nutzenerwartung. Mit dieser Quantifizierung des Nutzens kann der Wert der Arbeit maximiert werden.

Zur Vereinfachung werden hier alle zahlenden Parteien unter dem Begriff des "Kunden" zusammengefasst: der Auftraggeber, der für ein Projekt bezahlt; das Management, das für Prozessoptimierungen Budget zur Verfügung stellt; der Endkunde, der das Produkt kauft. Auch wird von "kaufen" gesprochen, wenn jegliche Form der Geldmittelbereitstellung gemeint ist, z.B. wird innerhalb eines Unternehmens nicht gekauft, sondern Budgets umverteilt.

Auf strategischer Ebene beeinflusst die Zahlungsbereitschaft die Produkt- und Preispolitik, die Wahl des relevanten Marktes und die wirtschaftliche Ausrichtung des Unternehmens. Auf Arbeitsebene ist sie eine zentrale Kennzahl, um Aufgaben in Projekten zu priorisieren, um Wichtiges vor Nebensächlichem zu unterscheiden, um Projektumfänge zu planen sowie mit dem Markt zu kommunizieren.

Innerhalb des Scrum Rahmenwerks hat der Product Owner als Wertmaximierer größtes Interesse daran, "den Wert des Produktes zu maximieren, das aus der Arbeit des Entwicklungsteams entsteht." (Schwaber & Southerland, 2017, S. 6) Bei Projekten verantwortet die Projektleitung den Arbeitserfolg, bei Unternehmen das Management, in der Entwicklung die Bereichsleitung. Alle diese Rollen verantworten die Wertmaximierung der Arbeit.

Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, wie bei dem deutlichen Absatzrückgang des TRUMPF-Elektrowerkzeuges von fast 50 Prozent, gewinnt die Maximierung des geschaffenen Werts an Bedeutung. Schlechte Zeiten erfordern die Fokussierung auf wenige, aber dafür gewinnbringende Themen. Genau hierfür misst man die Zahlungsbereitschaft:

  • Für was ist der Leistungsempfänger bereit zu bezahlen?
  • Was hat keine Relevanz für ihn/sie?
  • Was gilt es zuerst zu tun, um schnell den größtmöglichen Nutzen zu stiften?

Was ist eine Zahlungsbereitschaft?

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