Wie Sie Innovationen fördern und Produktfehlentwicklungen vermeiden Du musst deinen Kunden richtig verstehen – haben sie gesagt!

Du musst deinen Kunden richtig verstehen – haben sie gesagt!

Kundenzentrierung in der Produktentwicklung bringt die besten Ergebnisse. Wie Sie die Kundenbedürfnisse mittels Design Thinking identifizieren und in den Produktenwicklungsprozess integrieren, zeigen Ihnen Markus Horn, Lukas Pieper und Christin Schorcht.

Management Summary

Wie Sie Innovationen fördern und Produktfehlentwicklungen vermeiden Du musst deinen Kunden richtig verstehen – haben sie gesagt!

Du musst deinen Kunden richtig verstehen – haben sie gesagt!

Kundenzentrierung in der Produktentwicklung bringt die besten Ergebnisse. Wie Sie die Kundenbedürfnisse mittels Design Thinking identifizieren und in den Produktenwicklungsprozess integrieren, zeigen Ihnen Markus Horn, Lukas Pieper und Christin Schorcht.

Management Summary

Mit der Einführung eines einheitlichen Produktentstehungsprozesses (PEP) im Jahr 2011 hat die BRITA GmbH, einer der weltweit führenden Anbieter von Trinkwasserfiltration, den standardisierten Prozess für die Entwicklung von Produkten implementiert. Damit ist es dem Unternehmen bereits in sehr guter Weise gelungen, die Vorgehensweisen zu vereinheitlichen und vor allem Rollenverständnisse und Verantwortlichkeiten in der Produktentwicklung zu etablieren.

In der jüngsten Vergangenheit hat sich, wie in vielen anderen Unternehmen auch, herausgestellt, dass die individuellen Kundenbedürfnisse zunehmend wichtiger werden, um erfolgreiche Produkte in den Markt zu bringen. Die neuen Produkte müssen den steigenden Anforderungen der heutigen VUCA-Welt ("Volatility" ("Volatilität"), "Uncertainty" ("Unsicherheit"), "Complexity" ("Komplexität") und "Ambiguity" ("Mehrdeutigkeit") gerecht werden. Die Individualisierung und Digitalisierung der Produkte erhält bei den Kundenanforderungen eine immer größere Bedeutung. Durch diese Entwicklung ist auch BRITA gefordert, neben dem Kerngeschäft neue Geschäftsfelder zu entwickeln, in denen das Unternehmen zunächst zwangsläufig über weniger Marktkenntnisse und ein noch nicht komplett ausgereiftes Know-how hinsichtlich Kundenanforderungen und Technologie verfügt. Im Rahmen der kontinuierlichen Verbesserung im Bereich der Produktentwicklung erschien es somit notwendig, ein Instrument in den Produktentstehungsprozess zu integrieren, das die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden  über den gesamten Entwicklungszeitraum noch stärker in den Mittelpunkt stellt, als es bisher schon der Fall war ("Customer Centricity").

In den bestehenden PEP wurden kundenorientierte Fachabteilungen, wie der Service und der Vertrieb bereits gut integriert, häufig jedoch erst im Rahmen der Realisierungsphase, d.h. nach der wichtigen Entwicklungsphase. Außerdem wurden auch Kundenbefragungen und Testmärkte durchgeführt, als die Entwicklung schon zu einem großen Teil fortgeschritten war. Dies konnte dazu führen, dass wichtige Kundenanforderungen und -wünsche erst zu einem späten Zeitpunkt erkannt wurden und es größeren Aufwand bedeutete, diese noch umfassend zu integrieren. Um dem entgegen zu wirken und auf die neuen Marktanforderungen zukünftig noch besser einzugehen, hat sich die BRITA GmbH dazu entschieden Design Thinking als Methode mit in die weitere Optimierung des PEP zu integrieren. Das Design Thinking ist eine Methode, die speziell darauf ausgerichtet ist, den Kunden in den Fokus zu stellen und somit auch direkt in die Produktentwicklung mit einzubinden.

Zudem fördert Design Thinking die Kreativität und Offenheit aller Beteiligten und ermutigt sie, sich auf neue Rahmenbedingungen einzulassen als auch neue Lösungen zu kreieren.

Im folgenden Artikel wird näher erläutert, wie bei BRITA das Design Thinking als wesentliches Instrument in den PEP eingebunden wurde, um sich von einer produktorientierten hin zu einer stark kundenorientierten Organisation weiter zu entwickeln. Hierdurch sollen Innovationen gefördert und Produktfehlentwicklungen vermieden werden.

Produktentstehung bei BRITA

Die Produktentstehung bei BRITA ist ein standardisierter Prozess und gehört zu den wesentlichen Unternehmensaktivitäten, die den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg sicherstellen. Nach der Einführung des standardisierten PEPs im Jahr 2011, erfolgte 2018 eine Überarbeitung des Prozesses, bei der "Customer Centricity" als wesentliches Element integriert wurde – insbesondere mit Design Thinking als Methode.

Der PEP allgemein beschreibt das Vorgehen von einer Produktidee bis hin zur Markteinführung und soll einen effizienten und möglichst reibungslosen Durchlauf ermöglichen. Doch jede Produktentwicklung hat ihre eigenen Besonderheiten und Herausforderungen. Der PEP bei BRITA soll dazu dienen, immer wiederkehrende Aufgaben wie z.B. Zeichnungserstellung, Produktfreigaben oder Beschaffungsprozesse zu beschleunigen, deren Umsetzungsqualität zu erhöhen und Abläufe zu standardisieren, um so die Kapazitäten und den Fokus der Mitarbeiter auf die individuellen Herausforderungen der jeweiligen Produktentwicklung zu konzentrieren.

Grundsätzlich ist ein PEP in verschiedene Phasen (Planung, Entwicklung, Sourcing, Realisierung und Finalisierung) unterteilt – die Bezeichnung der jeweiligen Phasen können von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Jede dieser Phasen endet mit einem Meilenstein, zu dem vordefinierte Kriterien erfüllt sein müssen, um mit der nächsten Phase beginnen zu können. Diese Kriterien stellen sicher, dass der Reifegrad des Produkts, z.B. im Hinblick auf Funktionsfähigkeit, Dokumentation und Testing, mit dem Projektfortschritt übereinstimmt. Hierfür hat BRITA am Ende einer jeder Phase Gate Reviews implementiert. Ein Gate Review ist ein Meeting, in dem das Projektteam den aktuellen Stand des Produkts den sogenannten Gatekeepern vorstellt und diese die Freigabe für die nächste Phase erteilen. Das Gremium setzt sich von Phase zu Phase unterschiedlich zusammen. Ständige Vertreter sind der Auftraggeber (i.d.R. das Produktmarketing) und der Auftragnehmer (i.d.R. die Entwicklung). Darüber hinaus sind die jeweiligen Bereichsleiter erforderlich, die in der abgeschlossenen Phase Projektinhalte erstellt haben oder in der kommenden Projektphase mit diesem Output weiterarbeiten müssen. So ist für alle Phasen sichergestellt, dass der erstellte Output die Anforderungen erfüllt, um als Input für die nächste Projektphase zu dienen.

Optimierungspotenziale des bestehenden PEPs

Im Rahmen des bisherigen PEPs lag der Fokus insbesondere darauf, Entscheidungsprozesse, die Produkt-…

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