Personas

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Eine Persona ist eine fiktive, aber detailliert beschriebene Person, die eine Kundengruppe repräsentiert. Die Persona hat konkrete Bedürfnisse, ausgeprägte Eigenschaften und verkörpert ein spezielles Benutzerverhalten mit Erwartungen und Befürchtungen. Der Einsatz von Personas ermöglicht es Produktverantwortlichen, Empathie für die Benutzergruppe entwickeln und sich in diese hineinzuversetzen. Hierzu werden Personas möglichst konkret mit einem Namen, einem Gesicht und sozialen Hintergrundinformationen ausgestattet.

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Eine Persona ist eine fiktive, aber detailliert beschriebene Person, die eine Kundengruppe repräsentiert. Die Persona hat konkrete Bedürfnisse, ausgeprägte Eigenschaften und verkörpert ein spezielles Benutzerverhalten mit Erwartungen und Befürchtungen. Der Einsatz von Personas ermöglicht es Produktverantwortlichen, Empathie für die Benutzergruppe entwickeln und sich in diese hineinzuversetzen. Hierzu werden Personas möglichst konkret mit einem Namen, einem Gesicht und sozialen Hintergrundinformationen ausgestattet.

Personas

Einsatzmöglichkeiten

Personas dienen als Kommunikationsmittel, sowohl intern als auch zum Kunden. Sie sind für alle Anwendungsfälle geeignet, bei denen Benutzergruppen und deren Verhalten analysiert werden. Dies sind unter anderem:

  • Zielgruppenanalyse
  • Software- und Produktentwicklung
  • Requirements Engineering
  • Stakeholdermanagement
  • Entwicklung und Optimierung von Vertriebsprozessen
  • Akzeptanzmanagement
  • Service-Management
  • Ideenfindung für neue Produkte und Dienstleistungen
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Ergebnisse
  • Eine oder mehrere Beschreibungen fiktiver Personen, die eine Benutzergruppe mit ihren Wünschen, Erwartungen und Befürchtungen repräsentieren
  • Visualisierungen dieser Personen in Posterform, je nach Erstellung rein grafisch oder mit Textelementen. Ggf. in Form einer ausgefüllten Vorlage.
Vorteile
Personas richten den Fokus der Projektbeteiligten auf die Zielgruppen und unterstützen so die Kundenorientierung
Durch das visuelle Konzept erhält der Kunde /Stakeholder ein Gesicht und ist dadurch den Teammitgliedern gegenwärtiger, als wenn er nur in Textform (z.B. Liste von Anforderungen) beschrieben wird.
Die Methode ist intuitiv anzuwenden.
Personas können vielfältig angewendet werden und den gesamten Produktlebenszyklus begleiten.
Grenzen, Risiken, Nachteile
Je genauer die Persona definiert ist, desto kleiner ist die von ihr repräsentierte Gruppe.
Es besteht die Gefahr, dass Personas zu stereotyp oder nicht ausreichend realistisch beschrieben werden.
Um möglichst alle Stakeholder oder Kunden zu erfassen kann der Aufwand groß werden, da viele Personas definiert werden müssen.
Fiktive Personen sind meist von den persönlichen Erfahrungen ihrer Ersteller geprägt. Es besteht die Gefahr, dass die Persona nicht auf präzisen Fakten beruht.
Voraussetzungen
  • Es müssen ausreichend Informationen über die Zielgruppen vorliegen, z.B. durch Marktanalysen oder Kundenbefragungen (s. benötigte Informationen).
  • Bereitschaft aller Teammitglieder, gemeinsam im Team am Entstehungsprozess mitzuwirken
  • Kundenorientierung ist zentraler Bestandteil der Produkt- bzw. Unternehmensstrategie.
Qualifizierung

Es bedarf keiner speziellen Qualifikation. Beim ersten Erstellen einer Persona ist es hilfreich, ein Teammitglied dabeizuhaben, das mit der Erstellung vertraut ist.

Benötigte Informationen
  • Daten über der zu visualisierenden Personengruppe. Diese können z.B. aus Interviews, Statistiken, Recherchen, Analyse des Benutzerverhaltens oder Beobachtungen gewonnen werden.
  • Klare Definition, welche Zielgruppe mittels Persona dargestellt werden soll
  • Ggf. Vorlage zur Erstellung von Personas
Benötigte Hilfsmittel
  • Da die Personas am besten im Stehen angefertigt werden, sollten Sie eine ausreichend große Arbeitsfläche zur Verfügung haben, z.B. Flipchart oder Moderationswand.
  • Ggf. Vorlage(n) zur Erstellung von Personas
  • Haftnotizen bzw. Karten und ausreichend Stifte in mehreren Farben und Dicken passend für die Arbeitsfläche
  • Wenn Sie die Persona in einem verteilten Team erstellen, empfiehlt es sich, dass einer der Teilnehmer die Ergebnisse auf seinem Rechner dokumentiert (z.B. in einer Vorlage) und seinen Bildschirm z.B. via Video-Konferenz mit den anderen Teilnehmern teilt.
Herkunft

Das Arbeiten mit Personas stellte Alan Cooper 1999 in seinem Buch "The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity" (ISBN 978-0672326141) vor. In diesem Werk beschreibt er die Grundideen, die Entwicklung von Personas, einige Beispielanwendungen sowie positive und negative Aspekte.

Durchführung: Schritt für Schritt

Je nach Aufgabenstellung und Gruppengröße kann die Erstellung einer Persona unterschiedlich lange dauern. Als Richtwert können Sie rund eine Stunde für die gesamte Erstellung der Persona planen.

Schritt 1: Einigen Sie sich auf die Benutzergruppe und die Darstellungsweise!

Bevor Sie mit der Erstellung der Persona beginnen, definieren Sie die zu repräsentierende Benutzergruppe klar und eindeutig. Im Idealfall ist dies z.B. anhand von Auswertungen, Beobachtungen oder Interviews bereits im Vorfeld geschehen.

Einigen Sie sich in der Gruppe, ob sie eine Vorlage verwenden oder die Persona frei Hand zeichnen. Vorlagen bieten zwar den Vorteil, dass die Informationen leichter zu strukturieren sind, aber sie haben den Nachteil, dass spezielle Eigenschaften der Persona übersehen werden können. Im Internet finden sich viele Vorlagen für Personas, die sich in Nuancen in den auszufüllenden Feldern unterscheiden. Sehen Sie sich mehrere Vorlagen an und wählen Sie die für Ihre Situation passende aus oder erstellen Sie sich eine individuelle Vorlage. Bild 1 gibt Ihnen hierfür Anregungen.

Bild 1: Beispiele für Persona-Vorlagen

Bild 1: Beispiele für Persona-Vorlagen
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Alternativ können Sie die Persona auch freihändig zeichnen (Bild 2). Dies erfordert in der Gruppensituation zwar etwas Mut, resultiert aber häufig in einem persönlicheren und emotionaleren Ergebnis.

  Bild 2: Beispiel für eine freihändig gezeichnete  Persona

Bild 2: Beispiel für eine freihändig gezeichnete Persona

Schritt 2: Beginnen Sie mit Bild, Namen und Lebenssituation!

Beginnen Sie am besten mit dem Bild der Persona. Sie können es entweder zeichnen oder ein Foto (z.B. aus einer großformatigen Werbung, einer Bildagentur oder dem eigenen Fundus) dafür verwenden.

Geben Sie der Persona als nächstes einen prägnanten Namen, der sie aus der Anonymität der Benutzergruppe herauslöst und sie damit für alle greifbar macht. Verwenden Sie ab jetzt diesen Namen, wenn Sie über die Persona reden. Geben Sie der Person ein Aussehen. Beschreiben Sie z.B. Haarfarbe, Augenfarbe, Körpergröße, Gewicht usw.

Definieren Sie auch die persönlichen Daten und die Lebensumstände der Persona. Mögliche Fragen sind:

  • Wie alt ist die Persona?
  • Welchen Familienstand hat sie?
  • Wie sieht das familiäre Umfeld der Persona aus?
  • Welche Ausbildung hat die Persona?
  • Welchem Beruf geht die Persona nach?
  • Wie sieht ihr Alltag aus?
  • Wer sind die Freunde der Persona bzw. wie sieht ihr soziales Umfeld aus?
  • Was prägt ihr berufliches Umfeld?

Dokumentieren Sie diese Daten auf dem entstehenden Poster, z.B. mit Haftnotizen, illustrierenden Elementen oder kurzen Texten.

Praxistipps ...

Varianten ...

Ergänzende Methoden

Umfeldanalyse

Identifizieren Sie unterstützende und bedrohende Einflussfaktoren Ihres Projekts, indem Sie die Wechselwirkungen mit seinem Umfeld analysieren! Mit der Umfeldanalyse verfügen Sie über ein wirkungsvolles Werkzeug zur systemischen Projektsteuerung.

User Storys erstellen

Definieren Sie mit User Storys den Leistungsumfang eines agilen Projekts in der Sprache des Kunden! Damit schaffen Sie eine bewährte Grundlage für die Kommunikation zwischen Product Owner und Entwicklungsteam, die das gesamte Projekt begleitet.

Voice of the Customer

Finden Sie heraus, was der Kunde wirklich will! Erstellen Sie eine strukturierte Liste quantifizierter und priorisierter Kundenanforderungen als Input für den Produktentwicklungsprozess. Ihre Kunden werden vom neuen Produkt begeistert sein.

Rollen-Canvas

Wer macht hier eigentlich was? Mit der Rollen-Canvas visualisieren Sie gemeinsam die Aufgaben, Verantwortungen und Kommunikationswege der Rollen im Projekt klar und für alle verständlich.

Design Thinking

Entwickeln Sie innovative, nutzenbringende und umsetzbare Lösungen für komplexe Aufgaben gemeinsam mit den Kunden in einem kreativen und interdisziplinären Team!

Fachartikel zur Methode

Bei der Entwicklung eines neuen Produkts fällt es Projektteams manchmal schwer, die Sicht des Kunden einzunehmen. Abhilfe schafft das Product Canvas: Es zerlegt Anforderungen in ihre grundlegenden Bestandteile und bildet diese in Form eines …

Teams, die von klassischer Projektarbeit auf Scrum umstellen, müssen nicht nur Rollen, Artefakte und Meetings einführen. Der Wechsel vom klassischen zum agilen Projektmanagement geht auch mit großen Veränderungen in der Zusammenarbeit einher.

Design Thinking eignet sich hervorragend als kreative Methode zur Problemlösung. Dr. Tomas Bohinc zeigt anhand eines Projekts, das wegen mangelnder Akzeptanz der Stakeholder zu scheitern drohte, wie er mit dem Design Thinking-Prozess eine …

Aufgabengebiete

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Guest

Hat jemand Erfahrung wie man Personas auch für Organisationen/Firmen anwenden kann?

 

An welche Art der Anwendung haben Sie genau gedacht? Kommt natürlich auf den Kontext und die korrekte Problemstellung an. Gerne können Sie mich hierzu kontaktieren.

 

Eine Persona ist eine fiktive, aber detailliert beschriebene Person, die eine Kundengruppe repräsentiert. Eine Kundengruppe kann ja auch eine Firma bzw. eine Gruppe von Firmen sein, z.B. alle Apothekene, die ich betreue. Gibt es denn Erfahrungen, ob man diese Methode ebenso anwenden kann?

 

Wenn es Gemeinsamkeiten dieser Apotheken gibt, können Sie diese durchaus eine fiktive Apotheke erstellen, die diese vereint. Sprich, Sie können dieses Muster anwenden. Das Ergebnis würde mich sehr interessieren...