Mit dem Value Proposition Canvas prüfen Sie, wie gut ein Wertangebot zu den Aufgaben, Hindernissen und gewünschten Ergebnissen der Personen passt, für die eine Lösung entwickelt oder verbessert werden soll. Die Methode hilft Teams, nicht sofort über Funktionen, Leistungsmerkmale oder Verkaufsargumente zu diskutieren, sondern zunächst zwei Seiten sauber zu unterscheiden: die Situation der Personen und das eigene Angebot (Bild 1).

Meiner Erfahrung nach ist diese Trennung besonders hilfreich, wenn Teams bereits viele Ideen haben, aber nicht sicher beurteilen können, welche davon tatsächlich relevant sind. Der Canvas macht sichtbar, welche Annahmen über Personen, ihre Situation und das Wertangebot im Raum stehen. Es ersetzt jedoch keine Gespräche, Beobachtungen oder Tests. Es hilft vielmehr, diese gezielter vorzubereiten.

Der Value Proposition Canvas

Der Value Proposition Canvas geht auf Osterwalder und Pigneur zurück (siehe Abschnitt ″Herkunft″) und steht in engem Zusammenhang mit dem Business Model Canvas. Er visualisiert rechts (Bild 1) in einem in drei Sektoren aufgeteilten Kreis die Aspekte des Situationsprofils: Aufgaben, gewünschte Ergebnisse und Hindernisse. Links werden in einem ebenfalls in drei Segmente aufgeteilten Quadrat (Bild 1) die Aspekte des Angebots visualisiert: Produkte, Services oder Leistungen, womit es die gewünschten Ergebnisse unterstützt und wie es Hindernisse reduziert.

Rahmenbedingungen für den Einsatz

Für den Einsatz der Methode sollte das Team 60 bis 120 Minuten einplanen. Bei neuen oder unsicheren Angeboten ist es sinnvoll, den Canvas zunächst als Hypothesenwerkzeug zu verwenden und anschließend gezielt durch Interviews, Beobachtungen oder Tests zu überprüfen. Bei bestehenden Angeboten können vorhandene Rückmeldungen, Supportanfragen, Beschwerden, Protokolle aus Abstimmungsgesprächen oder Interviewnotizen als Ausgangsmaterial dienen.

Der Einsatz von KI kann bei der Arbeit mit dem Value Proposition Canvas hilfreich sein, wenn umfangreiches Textmaterial bereits vorliegt. Ein Chatbot kann z.B. offene Rückmeldungen aus Interviews, Supporttickets oder E-Mails zunächst den Canvas-Bereichen Aufgaben, Hindernisse, gewünschte Ergebnisse, mögliche Entlastungen und erwartete Ergebnisbeiträge zuordnen. Die Bewertung, ob diese Zuordnung fachlich plausibel ist und welche Punkte für das Canvas übernommen werden, muss jedoch beim Team bleiben. Gerade beim Value Proposition Canvas ist es riskant, KI-generierte Muster ungeprüft als Erkenntnisse zu übernehmen.

Beispiel: Ein internes Reporting-Portal wird überarbeitet

Ein Controlling-Team möchte ein internes Reporting-Portal weiterentwickeln. Die technische Lösung besteht bereits, wird aber von vielen Führungskräften nur selten in ihre Entscheidungs- und Führungsroutinen einbezogen. Im Team entstehen unterschiedliche Erklärungen: Einige vermuten, dass zusätzliche Kennzahlen fehlen. Andere sehen das Problem in der Bedienoberfläche. Wieder andere gehen davon aus, dass Führungskräfte die verfügbaren Berichte nicht ausreichend kennen.

Erste Lösungsideen liegen bereits vor: neue Dashboards, automatische Benachrichtigungen, Schulungen, eine verbesserte Navigation und zusätzliche Exportfunktionen. Gleichzeitig fehlt ein gemeinsames Verständnis darüber, in welchen Situationen Führungskräfte tatsächlich auf Reporting-Informationen angewiesen sind, welche Hindernisse die Arbeit mit dem Portal erschweren und welche Ergebnisse für sie in diesen Momenten wichtig sind.

Statt sofort neue Funktionen zu priorisieren, entscheidet sich das Team, mit dem Value Proposition Canvas zunächst die vermutete Passung zwischen der Situation der Führungskräfte und dem bestehenden bzw. geplanten Wertangebot zu prüfen. Dabei wird ausdrücklich festgehalten, welche Aussagen auf konkreten Rückmeldungen beruhen und welche lediglich Annahmen des Teams sind.

Schritt 1: Klären Sie Ziel und Betrachtungsrahmen des Value Proposition Canvas!

Schaffen Sie zunächst Klarheit darüber, welches Wertangebot Sie mit dem Value Proposition Canvas betrachten wollen und für welche Personen bzw. Situationen dieses Angebot relevant werden soll. Ohne diese Eingrenzung bleibt der Canvas zu allgemein. Das Team sammelt dann häufig beliebige Aufgaben, Hindernisse und gewünschte Ergebnisse, ohne dass daraus ein klarer Rahmen für die weitere Bearbeitung entsteht.

Ein typischer Fehler liegt darin, den Canvas mit einer zu breiten Fragestellung zu beginnen, etwa: ″Was brauchen unsere Führungskräfte?″ oder ″Wie können wir unser Reporting-Portal verbessern?″ Solche Fragen sind als Ausgangspunkt verständlich, führen aber schnell zu allgemeinen Aussagen. Der Value Proposition Canvas ist besonders hilfreich, wenn ein konkretes Wertangebot und eine klar umrissene Situation betrachtet werden.

Grenzen Sie den Rahmen daher bewusst ein. Entscheiden Sie, ob Sie ein bestehendes Angebot überprüfen, ein geplantes Angebot schärfen oder mehrere Varianten vergleichen wollen. Legen Sie außerdem fest, welche Personengruppe und welche Situation im Mittelpunkt stehen. Beim Value Proposition Canvas geht es nicht darum, die gesamte Beziehung zu einem Produkt, Service oder internen Angebot zu beschreiben. Es geht darum, die vermutete Passung zwischen einer bestimmten Situation und einem bestimmten Wertangebot zu prüfen.

Mögliche Leitfragen für die gemeinsame Klärung von Ziel und Rahmen sind:

• Welches konkrete Wertangebot (Produkt / Service / Leistung) wollen wir betrachten?
• Für welche Personen ist dieses Wertangebot gedacht?
• In welchen Situationen könnte dieses Angebot für diese Personen relevant werden?
• Welche Entscheidung soll durch den Canvas vorbereitet oder unterstützt werden?
• Was betrachten wir bewusst nicht?

Ich beginne diese Phase häufig mit der Frage:

• ″Für welche konkrete Situation soll unser Angebot einen relevanten Beitrag leisten?″

Diese Frage hilft, den Fokus nicht zu früh auf Funktionen, Inhalte oder Kommunikationsmaßnahmen zu legen, sondern auf die Passung zwischen Situation und Wertangebot.

Der Einsatz von KI kann in dieser Phase unterstützen, wenn bereits Textmaterial vorliegt, z.B. Rückmeldungen aus Interviews, Supporttickets, E-Mails, Beschwerden oder Protokollen aus Abstimmungsgesprächen. Sie können mit Hilfe der KI Hinweise auf wiederkehrende Situationen, genannte Hindernisse, gewünschte Ergebnisse oder bestehende Angebote markieren. Diese Vorstrukturierung ersetzt jedoch nicht die Zielklärung im Team. Die Entscheidung, welche Situation und welches Wertangebot tatsächlich betrachtet werden, muss fachlich und strategisch getroffen werden.

Beispiel: Zielklärung bei der Überarbeitung eines internen Reporting-Portals

Aus Gesprächen mit Führungskräften ist dem Controlling-Team bekannt, dass diese grundsätzlich bessere Auswertungen wünschen, im Arbeitsalltag aber wenig Zeit haben, sich durch mehrere Berichte zu arbeiten. Gleichzeitig steht die Frage im Raum, ob das Portal erweitert, vereinfacht oder stärker kommuniziert werden soll.

Zu Beginn der Arbeit mit dem Value Proposition Canvas hält das Team daher bewusst inne. Es verzichtet zunächst darauf, neue Dashboards, Schulungen oder technische Funktionen zu priorisieren. Stattdessen klärt es, welches Wertangebot betrachtet werden soll und für welche Situation dieses Angebot relevant sein könnte.

Als Betrachtungsrahmen legt das Team fest: Im Mittelpunkt steht nicht das gesamte Reporting-Portal, sondern die Frage, wie Führungskräfte in regelmäßigen Steuerungs- und Entscheidungssituationen schneller zu einer tragfähigen Einschätzung der aktuellen Lage kommen können. Das bestehende Portal wird dabei als Wertangebot betrachtet, dessen Passung zu dieser Situation überprüft werden soll.

Damit ist der Fokus geschärft: Es geht im ersten Schritt nicht um allgemeine Anforderungen an ein Reporting-Portal, sondern um die vermutete Passung zwischen einer konkreten Führungssituation und einem bestehenden internen Wertangebot.