In den 1980er Jahren entwickelte Profosser Noriaki Kano (geb. 1940) ein Modell, um die Zufriedenheit von Kunden mit Produkten oder Dienstleistungen zu beschreiben und messbar zu machen. Grundprinzip des nach ihm benannten Kano-Modells ist die Klassifizierung von Produkteigenschaften mit den drei Kategorien:

• Basismerkmale (Grundforderungen)
• Leistungsmerkmale (Leistungsforderungen)
• Begeisterungsmerkmale (Begeisterungseigenschaften)

Basismerkmale

Als Basismerkmale bezeichnet das Kano-Modell Produkteigenschaften, die der Kunde als selbstverständlich empfindet und deshalb auch nicht explizit einfordert. Fehlende Basismerkmale werden von Kunden als Produktmangel angesehen und bewirken Unzufriedenheit. Weist ein Produkt alle Basismerkmale auf, wird es von Kunden bestenfalls neutral bewertet.

Basisanforderungen sind z.B. die Airbags beim PKW, die Fernbedienung beim Fernseher oder die Innenbeleuchtung beim Kühlschrank.

Leistungsmerkmale

Produkteigenschaften, die der Kunde explizit benennt und als Entscheidungskriterium zwischen verschiedenen Angeboten verwendet, sind die sog. Leistungsmerkmale. Die Kundenzufriedenheit steigt proportional mit der Anzahl der vorhandenen Leistungsmerkmale. Wenn ein Leistungsmerkmal nicht erfüllt ist, können ggf. andere Leistungsmerkmale die Einbuße an Kundenzufriedenheit wieder ausgleichen. Der Kunde ist bereit, für mehr Leistungsmerkmale auch einen höheren Preis zu bezahlen.

Beispiele für Leistungsmerkmale sind die Motorleistung beim PKW, die Bildschirmauflösung beim Fernseher und das Nutzvolumen beim Kühlschrank.

Begeisterungsmerkmale

Das Kano-Modell bezeichnet Produkteigenschaften, die der Kunde von diesem Produkt nicht erwartet, als Begeisterungsmerkmale. Die Kundenzufriedenheit steigt überproportional mit Begeisterungsmerkmalen, da sie die Erwartungshaltung des Kunden übertreffen. Begeisterungsmerkmale sind oft technische Innovationen. Die Anbieter kämpfen mit Begeisterungsmerkmalen um die Technologiemarktführerschaft.

Ein Autopilot für den PKW, eine holografische 3D-Bilddarstellung beim Fernseher oder eine Überwachung des Mindesthaltbarkeitsdatums der Lebensmittel im Kühlschrank könnten derzeit z.B. Begeisterungsmerkmale sein.

Aber auch sehr einfache Eigenschaften können Begeisterungsmerkmale sein, wenn sie die Verwendung des Produkts für den Kunden wesentlich attraktiver machen. Typisches Beispiel für ein potentielles nicht-technisches Begeisterungsmerkmal ist das Design eines Produkts.

Technologischer Fortschritt und Wettbewerb

Aufgrund des beständigen technologischen Fortschritts und des Wettbewerbs zwischen den Herstellern einer bestimmten Produktart findet eine laufende Entwertung der Produkteigenschaften statt. War früher die Zentralverriegelung eines PKWs mit einem Funkschlüssel noch ein Begeisterungsmerkmal, so ist sie heute bereits eine Basisanforderung.

Das Kano-Modell liefert somit keine statische Beschreibung der Eigenschaften eines Produkts sondern ein Analysemodell für seine kontinuierliche Weiterentwicklung.

Erläuterungen und Kommentar

Das Kano-Modell erweist sich als besonders wertvoll in Kombination mit anderen Methoden der Produktentwicklung. Insbesondere die Kombination mit QFD (Quality Function Deployment) erlaubt es, zielgruppenspezifische Produktversionen zu entwickeln.

Die wichtigste Aussage des Kano-Modells ist, dass ein Produkt nicht alle denkbaren Funktionen haben muss, sondern nur diejenigen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen. Kundenbefragungen sind deshalb für die Arbeit mit dem Kano-Modell die wichtigste Datenquelle.

Bei Produktentwicklungsprojekten liefert das Kano-Modell Aussagen darüber, welche der technisch möglichen Eigenschaften das auf den Markt gebrachte Produkt tatsächlich haben soll. So kann es sich z.B. als profitabler erweisen, bereits verfügbare Funktionen in zeitlichen Abständen mit mehreren Produktversionen auf den Markt zu bringen, da die Kunden dann die jeweils neueste Version erwerben, obwohl sie bereits die Vorversion besitzen.