Ansoff-Matrix

Die Ansoff-Matrix (auch Produkt-Markt-Matrix) beschreibt in Form einer Portfoliodarstellung die vier produktorientierten Wachstumsstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.

Marktdurchdringung (Market Penetration)

Das Unternehmen wächst mit bestehenden Produkten in seinem aktuellen Marktsegment. Hierzu muss es in einem Verdrängungswettbewerb mit Konkurrenten seinen Marktanteil erhöhen, z.B. durch verstärkten Vertrieb oder durch Preiswettbewerb.

Die Marktdurchdringungsstrategie stützt sich typischerweise auf Marketing- und Vertriebsprojekte sowie auf Projekte zur Kostenreduktion, z.B. Six-Sigma-Projekte zur Reduzierung von Fehlerkosten.

Markterschließung (Market Development)

Unternehmenswachstum wird erzielt durch die Erschließung neuer Marktsegmente für die bestehenden Produkte. Dies kann z.B. das Ansprechen neuer Zielgruppen, eine geografische Expansion oder auch der Einsatz neuer Vertriebskanäle sein.

Die Markterschließungsstrategie ist ähnlich wie die Marktdurchdringungsstrategie zu werten, allerdings hat hier das Risikomanagement einen höheren Stellenwert. Zusätzlich zu den Projektarten bei der Marktdurchdringungsstrategie können hier Marktforschungsprojekte erforderlich sein, um z.B. die richtige Zielgruppenansprache zu ermitteln.

Produktentwicklung (Product Development)

Das Unternehmen entwickelt neue Produkte für die bereits bestehenden Marktsegmente, in denen es aktiv ist.

Die Strategie der Produktentwicklung ist der typische Weg, bei dem sich Forschungs- und Entwicklungsprojekte mit Marketing-, Vertriebs- und Marktforschungsprojekten ergänzen. Das Projektportfolio ist über den Produktentstehungsprozess und den Produktlebenszyklus mit dem Produktportfolio verbunden und muss entsprechend strategisch geführt werden.

Diversifikation (Diversification)

Das Unternehmen entwickelt neue Produkte für neue Märkte.

Diversifikation ist die risikoreichste und am stärksten projektorientierte Form der Wachstumsstrategie. Marktforschungsprojekte und Risikomanagement haben hier den entscheidenden Stellenwert bei der Beurteilung des Portfolios an Forschungs- und Entwicklungsprojekten. Zur Risikominimierung wird die Diversifikation oft durch Akquisition auf den Zielmärkten tätiger Unternehmen erreicht. Auch durch die Fusion unterschiedlicher Unternehmen, die sich in Produktportfolio und Marktpräsenz unterscheiden, kann das Diversifikationsrisiko vermindert werden.

Herkunft der Ansoff-Matrix

Harry Igor Ansoff, geb. 1918 in Wladiwostok (Russland), gest. 2002 in San Diego (USA), gilt als Vater des "Strategischen Managements", für das er in seinem wichtigsten Buch "Corporate Strategy" 1965 den Grundstein legte. Ansoff versuchte, eine praktische Methode zur Fällung strategischer Entscheidungen zu entwerfen. Daraus entstand das "Ansoff Model of Strategic Planning". Grundansatz dieses Modells ist die Konzentration auf die Produkte des Unternehmens und die Märkte, auf denen es seine Kunden findet.

Ansoff-Matrix als Instrument des Portfoliomanagements

Die Ansoff-Matrix gehört zu den Portfoliotechniken und ist somit verwandt mit der SWOT-Analyse. Beide ergänzen sich bei der Entwicklung von Unternehmensstrategien und liefern dabei Vorgaben für das Projektportfoliomanagement.

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