Ansoff-Matrix

Igor Ansoff, geb. 1918 in Wladiwostok (Russland), gest. 2002 in San Diego (USA), gilt als Vater des "Strategischen Managements", für das er in seinem wichtigsten Buch "Corporate Strategy" 1965 den Grundstein legte. Ansoff versuchte, eine praktische Methode zur Fällung strategischer Entscheidungen zu entwerfen. Daraus entstand das "Ansoff Model of Strategic Planning". Grundansatz dieses Modells ist die Konzentration auf die Produkte des Unternehmens und die Märkte, auf denen es seine Kunden findet.

Anzeige

Die Gegenüberstellung von Produkten und Märkten, jeweils getrennt nach bestehend und zukünftig, spannt die sogenannte Ansoff-Matrix auf, an Hand derer vier verschiedene Wachstumstrategien beschrieben werden:

  • Marktdurchdringung (Market Penetration): Das Unternehmen wächst mit bestehenden Produkten in seinem aktuellen Marktsegment. Hierzu muss es in einem Verdrängungswettbewerb mit Konkurrenten seinen Marktanteil erhöhen.
  • Markterschließung (Market Development): Unternehmenswachstum wird erzielt durch die Erschließung neuer Marktsegmente für die bestehenden Produkte.
  • Produktentwicklung (Product Development): Das Unternehmen entwickelt neue Produkte für die bereits bestehenden Marktsegmente, in denen es aktiv ist.
  • Diversifikation (Diversification): Das Unternehmen entwickelt neue Produkte für neue Märkte.

Aus Projektmanagementsicht haben diese vier Strategien folgende Auswirkungen auf das Projektportfolio:

Die Marktdurchdringungsstrategie stützt sich in erster Linie auf Marketing- und Vertriebsprojekte, während Entwicklungsprojekte sich nur auf die Verbesserung der bestehenden Produkte beschränken.

Die Markterschließungsstrategie ist ähnlich wie die Marktdurchdringungsstrategie zu werten, allerdings hat hier das Risikomanagement einen höheren Stellenwert. Im moderaten Umfang sind hier Marktforschungsprojekte erforderlich.

Die Produktentwicklungsstrategie ist der klassische Weg, bei dem sich Forschungs- und Entwicklungsprojekte mit Marketing-, Vertriebs- und Marktforschungsprojekten ergänzen. Das Projektportfolio ist der Vorlauf des Produktportfolios und muss entsprechend strategisch geführt werden. Ein typisches Beispiel für Produktentwicklungsstrategie stellt die Pharmabranche dar.

Diversifikation ist die risikoreichste und am stärksten projektorientierte Form der Wachstumsstrategie. Marktforschungsprojekte und Risikomanagement haben hier den entscheidenden Stellenwert bei der Beurteilung des Portfolios an Forschungs- und Entwicklungsprojekten. Zur Risikominimierung wird die Diversifikation oft durch Akquisition auf den Zielmärkten tätiger Unternehmen erreicht. Auch durch die Fusion unterschiedlicher Unternehmen, die sich in Produktportfolio und Marktpräsenz unterscheiden, kann das Diversifikationsriko vermindert werden.

Ansoff gründete das Beratungsunternehmen Ansoff Associates International mit dem angegliederten Ansoff Institute: www.ansoff.com.

Dieser Artikel wurde zuletzt aktualisiert am 18.07.2007.
Tech Link